品牌发声：如何讲故事

近年来，中国企业频频开启“国际化”之路，但如何将“生产”和“资本”优势转化为“品牌”核心竞争力，关系着中国企业能否抢占世界产业链战略地位，牵动着中国经济能否顺利稳定增长和实现转型升级。

“用故事来感动海外的市场，还要注意把故事的细节、故事的材料和证据留在当地，要注意建立自己品牌成长的档案馆。”中山大学中国品牌研究中心主任王海忠表示，中国企业家具备创新、创业的精神，但要用感性的故事来讲述，而避免用纯粹的数据以及官方新闻，来向国外的消费者传递信息。

而中国企业在面向海外市场时，时常被国外消费者误解。例如华为在开拓海外市场时，经常因公司掌门人任正非的军人身份遭到质疑。王海忠的建议则是，如何用感性的故事来化解对方的质疑，塑造任正非因军人身份而给公司品牌带来的“坚韧”的标签，是品牌传播中可以参考的。

　　共同的语言

“这个时候就是需要一些感性化的包装。”王海忠认为中国企业在“国际化”之路上寻求相同的“语言”，而体育、艺术等无疑是最好的领域。

以三星为例，通过赞助体育赛事，消费者渐渐开始接受并认同三星的品牌。2005年，三星电子赞助切尔西足球俱乐部，伴随切尔西取得历史性的荣耀——三次夺得英超联赛冠军，三星的品牌知名度有了相应的提升。此外，三星电子所赞助的2012年伦敦奥运会在品牌价值、转播权收入等多个方面创下新高，三星品牌也藉此获得新的提升。

而在中国，也不乏学习三星的企业，TCL在体育营销的过程中发现，通过对各项体育赛事的赞助，不仅可以扩大TCL品牌的影响和美誉度，还可以有效地促进TCL产品在全球各地的销售。以“快乐亚运新视界”之“海上丝绸之路”为例，该活动于2009年月3月启动后，TCL在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年的销售额，并且这种影响一直在继续，当年6月的销售又比5月提升了近20%。

通过借助广州亚运的体育营销，TCL在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治：在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%;在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名。另外，在阿根廷市场，TCL经过六年耕耘也成功进入主流市场。

而伴随着TCL国际化进一步拓展，在体育营销的基础上，开始尝试通过影视植入等方式展示自己具备与欧美消费者相同的价值观。从2011年开始TCL便不断尝试与好莱坞接触，尝试进行大片品牌植入、创意元素授权使用、冠名赞助等多种方式合作。

通过对《变形金刚3》到《钢铁侠3》等多部影视作品的植入，TCL逐渐摸索出了一条适合自己的娱乐营销之路。冠名好莱坞中国大剧院10年，两年内TCL将协助全面更新剧院外的电子液晶墙，以及内部所有LED数字显示屏、电子海报、广告屏等。

　　讲故事的技巧

在王海忠看来，中国企业并不擅长将故事，尤其是讲给国外的消费者，但凡在世界影响卓著的公司，他们讲故事的方式为自己的专业性、创始人不凡的经历以及自己和皇室贵族之间的牵连。

中国企业要向世界讲述自己的故事，应该讲述勇于承认自己的不足，但要强调自己艰苦耐劳、奋力拼搏、坚韧不拔的故事。在欧美，人们对先天不足的弱者在态度和行为上给予支持，从弱变强的“逆袭”剧本是西方人所推崇的。

这对于吉利而言，在并购沃尔沃之后的整合阶段，吉利控股集团董事长李书福白手起家的故事就可以成为故事的脚本——向西方人传达一个奋力拼搏、坚韧不拔的故事，能够成功并购沃尔沃，对于吉利来说本身就是一个“逆袭”的好故事。

作为一个具有80年历史的全球著名汽车品牌，如何将吉利的故事嫁接到沃尔沃上，将成为吉利日后品牌整合的关键。因为沃尔沃在欧洲的市场环境和法律框架下，已经形成了一套非常规范的治理架构和管理体系，包括有一个强大的公司文化。

在中欧国际工商学院金融学与会计学系系主任、法国凯辉会计学教席教授丁远看来颇具难度，他认为单纯购买技术最为容易，而涉及到两个不同公司的整合，尤其是被并购方具备强大公司文化的情况下，并购方应循序渐进的来，否则剧烈的整合会带来品牌价值的流失。

“我其实很担心吉利并购沃尔沃之后，有欧美消费者就因此放弃这个品牌。”丁远说。

对此，吉利对沃尔沃采取相对独立发展的模式，并没有开启沃尔沃的“吉利化”整合，吉利控股集团有限公司公关品牌总监杨学良表示，目前中国和发展中国家市场依然是吉利的主战场，吉利不急于进入发达国家。需要技术、产品进一步提升之后，才可以考虑进入这些发达国家市场。5年之后，吉利的汽车和沃尔沃可以在同一个架构和平台上开发出来，只是根据车型的定位，相应的配置、价格会不同。

杨学良认为全球化的道路不仅仅是做贸易、挣钱，而是真的要在当地市场精耕细作，在国外进行生产、销售、服务、打造品牌，在拓展海外市场的时候，需要了解当地市场的需求、当地民众的需要，对产品做适应性的改造。

　　输出品牌

此前并不擅长“讲故事”的双汇曾遇到“瘦肉精”事件困扰，对此，双汇集团新闻发言人、双汇发展(000895,股吧)总裁助理刘金涛表示，双汇此前没有任何“讲故事”的技巧，在他空降之前，对于品牌的概念完全是一片空白。“双汇之前只是埋头干活，从来没有关注过周围的变化。”刘金涛表示。

在刘金涛看来，双汇此前相对“封闭”的做法使得企业与消费者之间的矛盾加剧，目前食品行业产业链变得日趋复杂，很多环节的可控性已非双汇创业时期可比，只有走向“开放”，敢于向消费者讲故事才能让整个企业的品牌建设处于良性轨道。

“双汇已经告别野蛮增长的年代，品牌的优劣将直接影响到公司的经营。”刘金涛说。

因此，在“瘦肉精”事件后，双汇邀请肉类行业、食品行业、新闻媒体、政府监管部门等外部专家，监督企业的生产经营。同时设立举报制度，彻查、严惩危害食品安全的事件和责任者。

王海忠表示，去年的全球品牌峰会上，发布了一个“全球品牌映像”，用8个维度来评判，“我们发现中国企业要么是在世界市场上缺少自己的品牌，没有一个自主的品牌在当地市场，展示给当地的顾客，或者说营销网络不足，难以当地生根。”此外，还包括“各个市场是碎片的，难以连成片;合作方面迷失了方向，不知道如何把控主动;有创新短板;管理团队是同质化的，没有包容不同文化的人进入高管阶层等”。

对此，王海忠认为，当中国公司大了以后，学会讲故事的能力一定是不可少的，故事会不会讲，直接体现了企业的软实力。“我们要有让别人愿意开放、拥抱的方式，接受我们的故事，而不是接受我们的产品。”